Over het begrijpen en beïnvloeden van systemen in mode en food

Vanuit ontwerpkracht verbinden met sectoren

Ontwerpers verbeelden al lang niet meer alleen de toekomst van achter de tekentafel. Ze verbinden zich steeds vaker voor de lange termijn aan sectoren, om met betrokkenen inzicht te krijgen in complexe systemen en van daaruit te werken aan verandering. In deze samenwerkingen zetten ze hun ontwerpkracht in: een combinatie van maatschappelijke gedrevenheid,ontwerpvaardigheden en -methoden, en sectorspecifieke kennis.

Ontwerpkracht kan ook een belangrijke bijdrage leveren aan oplossingen voor de mode en food-industrieën, waar ecologische en sociale waarden onder druk staan en behoefte is aan nieuwe, circulaire verdienmodellen. Grassroots onderzoekt daarom hoe ontwerpkracht kan helpen bij het opschalen van veelbelovende circulaire startups. In het project worden Minimal Viable Ecosystems ontwikkeld, die op kleine schaal aantonen hoe de innovatie in een keten met partners kan werken – en welk duurzaam verdienmodel mogelijk is.

Voor de mode-industrie verkent en onderzoekt Care & Repair innovatieve en systemische oplossingen, gericht op het verlengen van de levensduur van kleding door zorg en reparatie. Het proces met partners uit de hele keten wordt begeleid door ontwerpers. Wat beide projecten gemeen hebben is dat ontwerpers zich niet beperken tot het vormgeven van producten of kleding. Ze nemen de leiding en zetten hun ontwerpkracht in om verandering te initiëren en faciliteren – in de creatieve industrie en andere sectoren. En ze laten zien dat systeemverandering vraagt om meer dan alleen een nieuwe technologie.

Floris Schoonderbeek en Christine Ruf (Grassroots) introduceren het project tijdens de Design Innovation Sessions – foto Kas van Vliet

Wat als we kunnen zorgen dat kleding dubbel zo lang wordt gedragen?

Elise: ‘Ik heb een grote liefde voor mode en textiel. De huidige verwaarlozing van kleding en het gebrek aan liefde waarmee het eindigt maken me dan ook verdrietig. Wat er mis is, is dat er steeds meer kleding wordt gemaakt – en dat kleding ook nog eens steeds korter wordt gedragen. De gevolgen hiervan zie je bij de textielsorteercentra, waar grote hoeveelheden gedumpte kleding binnenkomen. De sleutelvraag is: waarom dragen we kleding zo kort? En hoe kunnen we zorgen dat kleding weer langer gedragen wordt – en we de liefde voor textiel weer terugkrijgen?

Met Care & Repair zetten wij daarom in op het vergroten van de zorg voor – en reparatie van – kleding. Wat als we kunnen zorgen dat kleding dubbel zo lang wordt gedragen? De oplossing hiervoor ligt echter niet alleen bij de consument, want het probleem zit in het hele systeem. Zo weet je in de winkel vaak niet of wat jij kiest, wel een verantwoorde keuze is. En iets nieuws kopen of weggooien is blijkbaar een aantrekkelijkere optie dan lang doen met je kleding. Als we dit willen veranderen, moeten we het aantrekkelijker en makkelijker maken om kleding te repareren en er goed voor te zorgen. Wat ik hier mooi aan vind, is dat je zo als gebruiker zelf iets kunt doen: je consumeert niet alleen maar. Mijn hoop is dat langer dragen van kleding uiteindelijk leidt tot minder productie en aanschaf.

Om gedrag bij de gebruiker te veranderen, moet we het systeem zo inrichten dat zorg en reparatie vanzelfsprekend zijn. Dat vergt misschien een andere rol van merken en ontwerpers. Wat verandering in de mode-industrie echter complex maakt, is dat er over het algemeen niet genoeg zicht is op de verschillende schakels in het systeem. Zo weten modemerken heel weinig van hoe hun kleding gedragen of gewassen wordt. Kleermakers of wasmachineproducenten weten dit misschien weer wel, maar hun kennis komt niet bij merken of ontwerpers terecht. Om dit te veranderen is afstemming cruciaal. In ons project nemen ontwerpers die rol. Met voorhoedepartijen, modemerken en -ontwerpers kijken zij hoe zorg en reparatie van kleding makkelijker en normaler kan worden.’

Merel Wicker en Elise van der Laan (Care & Repair) – foto Kas van Vliet

Het systeem kantelt naar waar het geld het snelst stroomt.

Chemicus en start-/scaleup-expert Anieke Wierenga (Grassroots) - foto Jopke van de Reijt

Anieke: ‘Wat het voor consumenten inderdaad lastig maakt om te veranderen is dat het lineaire systeem, dat gericht is op weggooien, zo verslavend is. Vroeger was het normaal dat je de glazen flessen aan de weg zette, zodat de SRV ze weer kon ophalen. Dat is een voorbeeld van hoe je vanuit de keten het handelingsperspectief van de consument vergroot. Je moet de oplossing makkelijk maken om te implementeren in je dagelijkse routine. En dat geldt niet alleen voor consumenten, maar ook voor mensen in de bedrijven.

Ik ben van huis uit chemicus en heb gewerkt in de internationale wereld van horizontal drilling en fracking. Toen ik terugwilde naar Nederland ben ik voor Unilever in de food-industrie gaan werken, en dat heb ik tien jaar gedaan. Wat ik heb ervaren, is dat in al die industrieën ontzettend aardige mensen werken. Ze willen niemand kwaad doen. Ze willen hun ambacht goed uitvoeren. En ze willen een goed salaris krijgen voor het werk dat ze doen, zodat ze voor hun gezin kunnen zorgen en leuke dingen kunnen doen. Maar in hun dagelijkse werk, waarin ze omzet moeten draaien, is het moeilijk om te veranderen.

Wat we nu echter zien, is dat de optelsom van al dit werk heeft geleid tot een verkeerd systeem. Ik heb hier zelf mee geworsteld toen ik innovatiedirecteur was bij een biotechnologiebedrijf, waar we onder meer werkten aan innovaties gericht op het tegengaan van voedselverspilling. Elke keer merkte ik dat het systeem – onder druk van klanten en aandeelhouders – kantelt naar waar het geld het snelst stroomt. En dat pakt niet positief uit voor duurzaamheid. Ik begon mij hierdoor af te vragen hoe levensvatbare innovaties wel bij kunnen dragen aan een duurzaam systeem. Wat is hiervoor nodig? Daarom ben ik me gaan richten op het begeleiden van startups en scale-ups in de nieuwe economie.’

Elise: ‘Het dilemma dat Anieke omschrijft zien wij ook in de mode-industrie. Er zijn veel mensen die willen veranderen, maar ze moeten ook een bedrijf runnen. De vraag is dan hoe je met al deze mensen tot nieuwe werkwijzen kunt komen, waarin duurzaamheid en verdienmodel samengaan. Een kledingstuk dat langer meegaat, betekent misschien ook dat de winkel minder verkoopt. Hoe zorg je dan toch voor passende verdienmodellen voor de modemerken? Hoe zorg je, zelfs als je iets ontwerpt dat tegen het belang van de ander in kan gaan, dat de verschillende partijen als een ideële stichting en een commercieel bedrijf toch op één lijn blijven – en het gezamenlijk doel voor ogen houden?

Welke belangen en barrières, motivaties en wensen zijn er in het ecosysteem?

Om tot oplossingen te komen moet je daarom met elkaar een co-creatieproces aangaan. Door Ontwerpkracht & Transities hebben we gelukkig de ruimte om dit proces goed vorm te geven, omdat we ook social design-bureaus aan hebben kunnen haken. In plaats van dat ik als onderzoeker het gesprek leidt, doen de ontwerpers dit nu. Zij zorgen in de beginfase van Care & Repair dat partijen vanuit verschillende achtergronden met elkaar kunnen praten. Zo helpen ze bij het in kaart brengen van betrokkenen in het ecosysteem – en welke belangen en barrières, motivaties en wensen zij hebben. Dit inzicht is handig voor vervolgstappen die je wilt zetten. Je weet daardoor dat als je een bepaalde schakel in het systeem probeert te veranderen, op welke andere schakel dat effect kan hebben.’

Kledingproductieatelier Fabriek Fris ‘development’ (Care & Repair)

Systeemverandering begint niet bij het geheel

Anieke: ‘In de beginfase van Grassroots zijn we nu gestart met het volgen van vier startups, die oplossingen hebben waarmee de food- en agro-industrie in potentie duurzamer kan worden. Dit past bij ons uitgangspunt: we willen niet in een keer de hele voedselindustrie veranderen, maar we willen veranderaars in de voedselindustrie versterken. Het probleem is nu dat veelbelovende startups niet verder komen dan de experimentele fase, omdat het ze niet lukt om op te schalen. Ze hebben al wel een technische- of ontwerpoplossing, maar er mist een minimaal, levensvatbaar ecosysteem vanwaaruit de oplossing kan groeien. Wij ontwerpen daarom een Minimum Viable Ecosystem rond de startup.

In een complex systeem kun je niet alle schakels controleren.

Wat onze werkwijze kenmerkt, is dat we direct aan de slag gaan. In de beginfase is er namelijk het risico dat je te lang gaat bedenken wat er fout kan gaan. Als iets niet werkt moet je natuurlijk bijsturen, maar je moet vooraf niet te veel willen sturen. Je moet durven om het proces zelf z’n gang te laten gaan. In een complex systeem kun je namelijk niet alle schakels controleren. En dat is vaak ook niet wat ontwerpers doen. Ze controleren niet, maar faciliteren een co-creatieproces waarin specifieke schakels samenkomen.

De vraag is dan: welke schakels moet je samenbrengen? In mijn werk is de aanleiding voor een verandertraject altijd een concreet probleem: een pijn die je voelt in het systeem. Vervolgens breng je de partijen samen aan tafel, die dit probleem willen en kunnen oplossen. Het is belangrijk die tafel klein te houden. Maak je de tafel namelijk te groot, dan loop je vast. Dit komt omdat er dan te veel schakels bij elkaar zijn, die helemaal verknoopt zijn. Systeemverandering moet je dan ook niet zien als het veranderen van één geheel. Je moet in de krochten van het verknoopte systeem draadjes anders gaan leggen. Kies welke draadjes je anders wilt gaan leggen, en selecteer op basis daarvan wie je nodig hebt.

Wees je er in de beginfase ook van bewust, dat verandering een proces van de lange adem is. De tijdlijn waarin we resultaten verwachten, is vaak veel te kort. Een veelbelovende startup heeft misschien al wel acht jaar nodig gehad, om te komen waar ze nu zijn. In die tijd kan de oplossing die zij bieden al wel sociale waarde hebben: partijen in de keten gaan nadenken over verandering, omdat ze zien dat het mogelijk is. Ecologische en economische waarde komt pas als het echt gaat bloeien. En dat heeft tijd nodig.’

MENDED, b2b-platform voor kledingreparatie (Care & Repair)

Elise: ‘Wat ik inspirerend vind is dat twee partners waarmee wij werken, Fabriek Fris en Mended, nu al in de voorhoede laten zien hoe je sociale en ecologische waarden samen kunt laten gaan met ondernemerschap en een goed verdienmodel. Mended werkt als business-to-business partij al met veel modemerken, vanuit de overtuiging dat elk kledingstuk dat verkocht wordt vergezeld moet gaan van een manier om deze te kunnen blijven gebruiken. Hun doel is dus zorgen dat kleding langer meegaat, maar ze weten dat er financiële waarde moet zijn als ze willen samenwerken met modemerken.

Fabriek Fris is een hybride organisatie: zij streven duidelijke sociale doelen na, maar realiseren deze via commerciële activiteiten. Omzet is voor hen dus een essentieel onderdeel binnen het atelier. Wat je zo bij Fabriek Fris ziet is meervoudige waardecreatie, waarbij verschillende waarden gecombineerd worden: kennisdeling, het bevorderen van een duurzamere mode-industrie, en het bieden van betaalde werkgelegenheid aan mensen voor wie dat anders minder vanzelfsprekend zou zijn. Hun overtuiging is dat iedereen zo zou moeten ondernemen. Maar dat gebeurt vaak niet: je bent sociaal of commercieel. Maar eigenlijk moeten ze hand in hand gaan, en dat laat Fabriek Fris zien.

Merken willen praktische handvatten die implementeerbaar zijn in de dagelijkse praktijk.

Zoals Anieke ook aangaf is het belangrijk dat deze voorbeelden, in de vorm van bedrijven of startups die dagelijks in de voorhoede werken, er zijn om aan grote partijen in de industrie te laten zien dat het anders kan. Ook bij grotere partijen zijn de ambities er namelijk wel om sociale en ecologische waarden belangrijker te maken, maar is het moeilijker dit in de huidige praktijk – en de hele keten – te integreren. Merken waar Fabriek Fris mee werkt zijn dan ook zeer geïnteresseerd in hoe zij produceren en welke ontwerpkeuzes ze maken. Ze willen praktische handvatten die implementeerbaar zijn in de dagelijkse praktijk: welke vijf dingen kunnen wij doen om de reparatie van kleding al in het ontwerp te integreren? Dat deze praktische kennis zo waardevol is, laat ook zien dat de oplossing voor een duurzaam ecosysteem niet per se technologische innovatie is.’

Kledingproductieatelier Fabriek Fris ‘sampling’ (Care & Repair)

Anieke: ‘In onze samenwerking is MaGie Creations een startup die in de voorhoede laat zien hoe je circulariteit in de voedselindustrie kunt verbeteren. Zij maken uit reststromen van bier ingrediënten voor bakkerijen. Nu gaan veel van die reststromen nog naar de veeteelt. Ze werken nu nog op kleine schaal, maar laten al wel zien dat het mogelijk is om reststromen hoogwaardiger en gezonder te maken. Ze werken hiervoor samen met brouwers en bakkers in hun directe netwerk.

Als we het anders doen, is het dan niet beter voor onze financiën en onze wereld?

Foodtechbedrijf MaGie Creations (Grassroots)

Als je dit voorbeeld leert kennen, besef je dat het eigenlijk raar is dat onze reststromen automatisch worden gedumpt of veevoer worden. De innovatie kan dan ook interessant zijn voor veel productontwikkelaars in de voedselindustrie, omdat zij hiermee reststromen kunnen gebruiken als grondstoffen voor voedsel. Maar ook zij zitten in een modus, waarin zij iedere dag omzet moeten draaien. Door in een Minimal Viable Ecosystem te laten zien dat er ook een goed verdienmodel voor is, gaan potentiële grotere partners beseffen: als we dit gaan doen, dan is het zowel beter voor onze financiën als onze wereld.

Tegelijk heeft de startup-wereld baat bij een meer economisch perspectief, want in het ecosysteem is de startup zelf vaak niet de partij die rijk wordt. Ze doen zichzelf vaak tekort, bijvoorbeeld omdat ze met hun werk maatschappelijke waarde willen creëren. Willen ze echter opschalen, dan is het nodig dat ze commercialiseren. Door middel van ecosystem mapping, een soort business model canvas, brengen we met hen in kaart wie waarde produceert in het systeem – en wie waarde verzilvert. Om vervolgens te kijken hoe zij ook waarde kunnen verzilveren. Rijk worden is misschien niet je doel, maar je hebt wel voldoende inkomen nodig om je waardevolle werk te blijven doen en je mensen te betalen.

Wat je zo ziet, en dat hoor ik ook in het verhaal van Elise, is dat partijen in het ecosysteem elkaar qua waarden kunnen aanvullen: sociale en maatschappelijke, ecologische en economische. Door het co-creatieproces dat je met elkaar ingaat in het kader van Ontwerpkracht & Transities, ontstaat vervolgens een kruisbestuiving van die waarden. Dit zorgt enerzijds dat startups en innovators voor grote bedrijven de drempel lager maken om tot sociale en ecologische impact te komen, doordat ze laten zien hoe je iets anders kunt doen in de dagelijkse praktijk. Anderzijds houden grote bedrijven de startups scherp, doordat zij werkwijzen nodig hebben waarmee ze innovaties op grote schaal makkelijk in de praktijk kunnen implementeren – en weten hoe je economische impact kunt maken.’

Design Innovation Sessions 2025 - foto Kas van Vliet