Jann de Waal was sinds 2016 lid van het Topteam en vanaf 2019 voorzitter van de Topsector Creatieve Industrie.
Een gesprek over de zichtbare, minder zichtbare en onzichtbare wapenfeiten van het Topteam, het inzetten van de ontbrekende schakels en het in stelling brengen van de goede partijen bij het versterken van de Nederlandse creatieve economie, waar onze ontwerpkracht een cruciaal onderdeel van is.

Met een compact ecosysteem, hebben we dingen duurzaam in gang gezet en verankerd.

Jann de Waal is altijd al een actief en betrokken man geweest. In 2016 vroeg Barbera Wolfensberger hem de plek van Jeroen van Erp in te nemen als Topteamlid namens het mkb - met de portefeuille internationalisering. In 2019 vroeg ze hem weer, dit keer om haar plek als voorzitter over te nemen toen zij directeur-generaal Cultuur en Media bij het ministerie van OCW werd. Op beide verzoeken zei hij ja.

Daarnaast was De Waal nauw betrokken bij de opzet van CLICKNL, medeoprichter en voorzitter van DDA, de branchevereniging voor digitale bureaus en in die hoedanigheid nauw betrokken bij de oprichting van de Federatie Dutch Creative Industries, en hij adviseert organisaties rondom digitale transities. Bovenal is hij CEO en oprichter van INFO, een bureau voor de ontwikkeling van innovatieve digitale producten en platforms. Het bureau was betrokken bij disruptieve toepassingen, zoals Rabobank Online Bankieren, NS OV-Fiets en Growy Vertical Farming.

Jann de Waal (tweede van links), met daarnaast Barbera Wolfensberger - foto Ben Houdijk

Complexe processen en innovatieve technologie vertalen naar een duurzaam en bruikbaar product, dat is mijn passie, mijn drive.

Vanuit de Hogeschool van Amsterdam was hij betrokken bij de CMD-opleiding. Zo rolde hij in CLICKNL, vanuit de overtuiging dat veel dienstverlenende creatieve bedrijven behoefte hebben aan een goede kennisbasis. “Juist aan de digitale kant werd toen nog zo weinig wetenschappelijke kennis gebruikt”, zegt De Waal.

Het betrekken van de digitale bureaus was lastig, want het creatieve veld was behoorlijk verzuild, maar de oprichting van DDA zorgde ervoor dat de discipline een goede basis kreeg en werd ingebed in de creatieve industrie.

Zijn jaren bij het Topteam vond hij leuk en interessant. “Vanuit een mkb-bedrijf ben je altijd dienstverlenend. Ik vond het bijzonder leerzaam om vanuit een andere kant, als Topteamlid en voorzitter, te opereren. Je wordt benoemd door de minister, dus dat geeft een zekere mate van autoriteit. Ze nemen in ieder geval soms een telefoon op”, zegt hij lachend. “Ik heb een heel diep inkijkje in de keuken gekregen van hoe het beleid wordt gemaakt en de politiek werkt. Dat heeft me verrijkt. Ik ben er een betere bestuurder door geworden.”

Nederland heeft een rijke creatieve industrie. We zijn niet één ASML, maar een hele brede sector, die deels dienstverlenend werkt en deels eigen producten ontwikkelt. De Waal: “Voor EZ was dat geen vanzelfsprekendheid, want zij waren gewend om met de traditionele industrieën te werken. De eerste Topteams hebben zich vooral ingespannen om dat onder de aandacht te brengen en ook de sector zelf daarvan bewust te maken. Waar ons Topteam aan gewerkt heeft, is zorgen dat we de juiste ingangen hebben en de kansen die er zijn, vanuit de doelstelling die de overheid heeft, kunnen oppakken en goed kunnen laten landen in de sector.”

Jann de Waal op het CreativeNL Live 2023 podium - foto Kas van Vliet

Op dat vlak zijn een aantal zichtbare en een aantal onzichtbare wapenfeiten behaald, vindt De Waal. “Het meest zichtbaar zijn de grotere aansprekende programma's, die mensen vanuit hun deelsector kennen, zoals SXSW en CIIIC en PONT. Maar ook het Circular by Designprogramma (Circo), dat bedrijven en ontwerpers helpt circulair te ondernemen via een bewezen methode voor het ontwikkelen van circulaire producten, diensten en businessmodellen, gefinancierd door het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat (I&W).”

Zoals Bart Ahsmann eerder aangaf: de sector is versterkt door samen met kennisinstellingen kennis te ontwikkelen. Daar zijn de Kennis Innovatie Agenda's (KIA’s) voor, zoals de agenda Ontwerpkracht. “Met CLICKNL hebben we gezorgd dat kennis gerichter wordt ontwikkeld, niet alleen aan universiteiten, maar ook aan hogescholen, en dat die kennis zijn weg vindt naar de sector. Dat is minder zichtbaar, omdat het indirect werkt”, vindt hij. “Via verschillende NWO/SIA-regelingen als KIEM GoCI, of de Missiecalls van de KIA Maatschappelijk Verdienvermogen is er aandacht voor gekomen. En natuurlijk via de KEM’s, die breder zijn en gericht op alle changemakers. Dat blijft doorgaan.”

Naast de publiektrekkers, zit veel kracht en resultaat in de minder zichtbare initiatieven, die via andere partijen lopen. De Waal: “We hebben er bewust voor gekozen om zoveel als mogelijk slim te verbinden in plaats van zelf op te zetten. Zo kijken we waar een schakel ontbreekt, hoe we goede partijen in stelling brengen en hoe we zorgen dat ontwikkelingen sneller gaan. Dat doen we ook door samenwerkingen met de cultuurkant en in de regio: met welke partijen kun je een initiatief laten landen? Een voorbeeld is CIIIC, het Nationaal Groei Fonds (NGF)-programma met een budget van 190 miljoen. Dat is opgezet met vier uitvoeringsorganisaties die grote geldstromen kunnen distribueren, zodat je niet eerst twee jaar bezig bent met het opbouwen van een organisatie”, zegt hij.

Het hele ecosysteem is daardoor veel sterker geworden. Soms vernauwen discussies zich weer door allerlei politieke prioriteiten. “Daardoor moeten we zorgen dat we niet vergeten waar onze kracht ligt”, meent DeWaal.

We hebben een sterke creatieve industrie, niet alleen in de zakelijke dienstverleningen - architecten-, reclame-, ICT-bureaus - maar ook in creatieve content, zoals film en gaming.

Ontwerpers zijn in staat om creativiteit en verbeelding via een ontwerpproces te vertalen waarbij technologie een waardevolle toepassingsvorm krijgt. “Dat is waar we goed in zijn en dat op brede en goede ontwerpopleidingen wordt geleerd”, meent hij. “Die ontwerpers vind je in start-ups, corporates en bij de overheid. Juist doordat zij zo verspreid zijn, bestaat het risico dat hun gezamenlijke stem minder hoorbaar is en dat het belang van ontwerpkracht in Nederland en Europa wordt onderschat, zeker in deze geopolitieke tijden waarin het over meer gaat dan het blind toepassen van technologie. Ontwerpers kunnen een sleutelrol spelen bij strategische autonomie, economische weerbaarheid en noodzakelijke transities.”

Jann de Waal tijdens SXSW 2025 - foto Ben Houdijk

Juist in consortia en waardeketens, waar ontwerpers deel uit maken van multidisciplinaire teams, leidt de inzet van ontwerpkracht tot tastbare resultaten bij het oplossen van complexe maatschappelijke vraagstukken. De Waal is het eens met Barbera Wolfensberger: bij sommige ministeries wordt te veel geleund op de gedachte: als we maar genoeg in technologie investeren, dan komt alles goed.

Het is niet óf technologische innovatie, óf maatschappelijke innovatie. Ze zijn met elkaar verweven en elke ontwerpkeuze die je maakt, heeft impact op het leven van mensen.

"Juist waar ontwerpkracht leidt tot transformatieve toepassingen, bestaat vanuit economisch beleid nog een witte vlek”, vindt hij. “Door fundamentele technologie te combineren met transformatieve proposities, kunnen maatschappelijke problemen worden aangepakt, bijvoorbeeld op het gebied van voedselvoorziening, mobiliteit en huisvesting. Met de KIA Maatschappelijk Verdienvermogen hebben wij hiervoor de aanzet gegeven en een kennisbasis neergezet.

Ontwerpkracht kan enorm bijdragen aan het versnellen van transities en aan het verdienvermogen. Omdat er voor dergelijke toepassingen vaak nog geen markt is, heb je een andere aanpak nodig: vooruitdenkende ondernemers, ontwerpers die cyclisch kunnen ontwikkelen en financiering of een innovatieve overheid die dat durft te omarmen. Op beleidsniveau moet daar meer aandacht voor komen; het kost relatief weinig en levert veel op” , meent hij. “Mijn drive is om dat linksom of rechtsom nog een duw te geven.” Samen met Bart Ahsmann is hij daarover in gesprek met EZ.

Tot slot zegt De Waal tegen de nieuwe generatie: “Ik ben positief. Ik zie veel gemotiveerde, goed opgeleide, leergierige jonge ontwerpers. Blijf leren en je verdiepen. Ook al gaat het vak door AI veranderen en worden de problemen niet simpeler, creatieve en slimme ontwerpers blijven onmisbaar.”

En tegen CLICKNL: “Blijf de sector versterken. Blijf mooie programma’s maken die aan twee kanten snijden: zowel voor de sector als voor Nederland. En blijf de creatieve partners benadrukken dat samenwerken zich dubbel en dwars terugbetaalt.”

Tekst: Viveka van de Vliet
Beeld: Ben Houdijk, Kas van Vliet