CIRCO over circulaire waarde

“In een circulaire economie kijk je verder dan ‘morgen klaar’. De winst van een product zit hem niet meer in het produceren en verkopen. Want daarna begint het pas.” De visie van CIRCO in tekst en beeld.

Classiclonglife

DE CIRCULAIRE KEUKEN

“Dat kan beter”, denkt de keukenbouwer. Hij kijkt peinzend naar de afvalcontainer op straat voor het huis waar hij binnenkort gaat wonen. Tussen het puin in de bak liggen restanten van kastjes, de verminkte afzuigkap en het gebroken aanrecht, van de keuken die hij zes jaar geleden nog zelf heeft verkocht aan de vorige eigenaar van zijn nieuwe woning. “Het was nog steeds een prima keuken. Ik wilde alleen een andere. En nu wordt hij versnipperd.” Dan glimlacht hij.

“Stel dat je een keuken niet hoeft te slopen. Een boekenkast of een piano neem je ook mee als je verhuist. Apparatuur? Als je de wasmachine meeneemt kan dat met de koelkast ook, of zelfs de gootsteen. Aansluitingen, op water en zo, zijn technisch goed te doen. En als je toch een andere keuken wilt, of een grotere, of een ijskast die zuiniger is, of een mooier fornuis, dan lever je in wat je niet meer nodig hebt. Gewoon een nieuw soort deal die op den duur misschien meer oplevert.”

“Dan moet alles wel anders. Een keuken is dan geen systeem meer dat je plaatst als geheel, maar misschien meer een familie van losse elementen. Vervoer en onderhoud moet ik dan beter gaan organiseren. Praten met collega’s die dat
doen lijkt me zinnig. Het imago van tweedehands keukens moet ook opgekrikt.
Ik heb een ontwerper in de familie. Zij kan creatief meedenken, ook over nieuwe producten. Het verrijdbare fornuis? Apparatuur kun je beter integreren. Opbergen van spullen kan handiger: minder loze ruimte, makkelijker pakken. Een keuken zou veel functioneler worden.”

WE WETEN NU DAT WE NIET EINDELOOS OVER MATERIALEN EN ENERGIE KUNNEN BESCHIKKEN. BUSINESS MOET ANDERS. EN DAT KAN.

Acces

WAARDE ALS SERVICE

Het is gangbaar om na levering zaken als afgedaan te beschouwen. Garantie, service en klantenbinding zijn bekend, maar steevast gericht op die ene transactie. Daarna is alles niemandsland.
Dat is kansen weggooien. De praktijk laat zien dat het economisch leven daarna pas begint. Er wordt gebruikt, gerepareerd, verzekerd, gemarktplaatst, schoonge­ maakt, geleend, verhuurd, gerecycled. Alleen: daar zit nu nauwelijks systeem in. Er vallen gaten. Producten takelen af en relaties verdampen. Waarde keldert te snel.

Waarde verdient veel meer aandacht. Waarde is niet alleen uit te drukken in geld. Ze zit tussen ieders oren en verandert voortdurend, door beeldvorming, ontwerp, ervaring, gebeurtenissen, trends, techniek en onderhandeling. Die kenmerken zijn allemaal te beïnvloeden en hebben dus economische potentie. Wie waarde niet alleen creëert, maar vervolgens ook structureel onderhoudt kan daarmee nieuwe omzet genereren.

In de smeltkroes van economische activiteit verschuift het accent dan van trans­ actie naar langlopende contracten en prestatie. De nieuwe ‘circulaire economie’ drijft op roulatie en gebruik en daarmee op communicatie. Producten zijn daarin minder prominent. Het gaat om de diensten, waarvoor soms producten nodig zijn.

Economie voeden we nu lineair, door met veel inspanning en energie waarde te creëren. Deze laten we vervolgens weer oplossen in de chaos van restanten die helemaal opnieuw waardevol moeten worden gemaakt, met meer moeite. In een circulaire economie komen inkomsten uit het cultiveren van gebruikswaarde en behoud van kwaliteit. Er is minder materiaal en inspanning nodig voor de gewenste performance. De leefomgeving heeft minder te lijden door zo’n andere focus. Circulaire economie stuurt creativiteit een nieuwe kant op.

IN EEN CIRCULAIRE ECONOMIE KOMEN INKOMSTEN UIT HET ONDERHOUDEN VAN WAARDE.

Performance

NIEUWE BUSINESS

Businessmodellen voor de circulaire economie bestaan allang. Er zijn bedrijven die willen dat hun producten door hoge kwaliteit lang meegaan. Dan hebben ze een eigen onderhoudsorganisatie. Andere houden waarde op peil met een dienst rondom hun product. Er zijn ook bedrijven die jouw producten repareren of zelfs nieuwe producten maken van onderdelen die oorspronkelijk van jouw bedrijf komen. Het loont de moeite meer te leren over je diensten en producten nadat je ze in de wereld hebt gezet.

Voor het cultiveren van waarde bestaan grofweg twee benaderingen. Het verschil zit in wie verantwoordelijkheid draagt voor producten. Bij de ene manier van werken ligt het accent op dienstverlening, soms met toegang tot gebruik van een product. Als dat zo is, blijft het bedrijf eigenaar. De andere benadering berust op verkoop van producten. Het bedrijf is verantwoordelijk voor kwaliteit van het geleverde, maar niet of in beperkte mate voor onderhoud en reparatie. De klant draagt als eigenaar verantwoording.

In een circulaire economie is het gunstig als de provider zorg draagt voor alle stadia van waardeverandering van producten, van introductie, via onderhoud en reparatie
tot en met herfabricage en recycling. Maar naarmate een product persoonlijker is zal iemand het eerder zelf willen bezitten en onderhouden. Er is geen scherpe grens die aangeeft wie eigenaar moet zijn. Het is een mooie uitdaging om uit te vinden met wat voor businessmodellen de waarde van andermans product het best te onderhouden en te garanderen is.

Uiteindelijk doet iedereen mee met het cultiveren van waarde: producenten, marketeers, verzekeraars, reclamemakers, gebruikers en natuurlijk ontwerpers. Het gaat er steeds om samen zoveel mogelijk waarde te ‘telen’ met weinig moeite en weinig verbruik. Circulair ondernemen betekent het ontdekken, ontwikkelen en leren profiteren van nieuwe vormen van samenwerking.

CIRCULAIR ONDERNEMEN BETEKENT MEER EN BETER LEREN SAMENWERKEN.

Gapexploiter

ONTWERPEN VOOR DE TOEKOMST

Ontwerpers zijn goed in ordenen. Ze herkennen nieuwe mogelijkheden en weten kansen voor te stellen en duidelijk te verbeelden. Het zijn bemiddelaars tussen gebruikers, technici en ondernemers. Ontwerpers zijn vaak idealistisch, op zoek naar een betere wereld. Dat maakt dat ze in grote lijnen op de hoogte zijn van de klassieke eisen die samenhangen met duurzame productontwikkeling.

Voor circulair ontwerpen komt daar iets bij. Het accent komt veel sterker op dien­ sten te liggen. Dat gebied is onder ontwerpers sterk in opkomst. Er zijn bureaus die er hun specialiteit van hebben gemaakt. Het materiële product, als het nog nodig
is, fungeert als element in een groter geheel van economisch handelen. Designers leren in hoog tempo dat hun werk afhangt van nieuwe modellen van zaken doen die anders zijn dan ze gewend waren.

Het product wordt onderdeel van het proces van het cultiveren van waarde. Dat betekent dat er nieuwe verlangens op tafel komen. Sommige ervan zijn bekend: repareerbaar, demontabel, modulair. Het wordt leuker als het product een ander karakter krijgt omdat het intensiever gebruikt gaat worden, of in de loop der tijd van functie moet kunnen veranderen. Ontwerpers mogen gaan denken in verhalen die een langere tijd bestrijken dan het aanzetten van een broodrooster. Dat is even wennen.

ONTWERPERS KUNNEN GAAN DENKEN IN SCENARIO’S VAN WAARDEVERANDERING.

Hybrid

CIRCO

CREATING BUSINESS THROUGH CIRCULAR DESIGN

In een circulaire economie kijk je verder dan ‘morgen klaar’. De winst van een product zit hem niet meer in het produceren en verkopen. Want daarna begint het pas. Rond het leven van een product kan op vele manieren waarde worden gecreëerd, voor bedrijven, gebruikers en leefomgeving.
Wie zich richt op gebruik in plaats van verbruik, en op het cultiveren van waarde in plaats van alleen het verkopen, herkent nieuwe uitdagingen en businesskansen.
Design is daarbij de motor om tot circulaire producten en diensten te komen.

CIRCO HELPT JOU ALS BEDRIJF OF ONTWERPER OP WEG

Met CIRCO ga je aan de slag om nieuwe kansen te ontdekken en circulaire business in gang te zetten. In actieve workshops komen we samen tot nieuwe producten, diensten en businessmodellen. Nieuwe inzichten, inspiratie en best practices delen we in events en op de community site circulairondernemen.nl.

Doe mee: CLICKNL.NL/CIRCO

TEKST

Ed van Hinte

BEELD

Headmade (Daniel Disselkoen) vertaalde de visie van CIRCO in beeld. Deze serie is geïnspireerd op de businessmodellen en ontwerpstrategiën van Products That Last. Dit onderzoek van de TU Delft is de basis voor de kennis over circular design zoals die wordt ingezet door CIRCO.